Как искать и увеличивать количество клиентов с помощью инструментов Yandex

Воронка продаж – эффективный инструмент для увеличения продаж, однако большинство рекламодателей крайне ограничено используют его потенциал. В действительности же при правильной организации рекламной кампании с помощью воронки продаж удается существенно увеличить эффективность рекламы.

Выделяют три основных этапа построения кампании на основе данной технологии:

1. Получение актуальных данных и вовлечение потенциальных покупателей. Для этого производится выделение группы клиентов по какому-то признаку и организуется работа с ними.
2. Анализ актуальных запросов. В этом случае у пользователя уже имеется интерес к продукту, и им самостоятельно осуществляется его поиск через «Яндекс».
3. Возвращение лояльного клиента с дальнейшим его удержанием.

Первый этап можно считать имиджевым продвижением сайта, продукта или самой компании, второй и третий этапы – это уже performance-реклама.

Основные преимущества воронки продаж:

• Возможность полного контроля процесса продаж. Это достигается за счет четкого понимания, на каком именно этапе и с какой целью производится подход к потенциальному клиенту. Благодаря этому удается выбрать оптимальную тактику по привлечению клиента.
• Проведение подробного анализа источников трафика. Большинство рекламодателей совершают ошибку при анализе результатов рекламной кампании еще на первом этапе воронки продаж. Практически 100% рекламодателей ориентируются на лиды при измерении медийного охвата, в результате чего кажется, что выстроенная кампания является неэффективной. При работе по воронке продаж надо четко понимать, что получение лидов от медийной кампании будет минимальным. Главная задача – доведение клиента до низа воронки. Соответственно, с клиентом надо продолжать работать, что требуется постановки правильных KPI на каждое совершаемое действие.
• Анализ эффективности работы команды, то есть рекламодателю следует четко представлять, как его сотрудники осуществляют контакты с клиентами на всех этапах рекламной кампании (консультационные услуги, ответы на звонки). Оценка работоспособности команды необходима для того, чтобы каждому специалисту можно было обозначить четкие и правильные цели его деятельности.
• Усиление наиболее важных точек касания с клиентом. Под данным термином понимается любое взаимодействие пользователя с компанией. К точкам касания, например, относится переход по баннеру, общение с курьером, который доставил заказ, и т.д. По данным Yandex, у большинства представителей малого бизнеса наиболее слабая точка касания с клиентом – это их сайт. Поэтому здесь следует объективно оценить, насколько сайт компании является продающим, то есть нужно понять, выполняет ли он свою главную задачу – продает услугу/товар или нет.
• Возможность детального разбора всех мероприятий, совершаемых в рамках рекламной кампании. Благодаря этому удается с максимальной эффективностью и грамотностью распределять бюджет на рекламу.

Кейс применения воронки продаж на примере фитнес-клуба

Основная задача – увеличение продаж.

Для достижения данной цели выполняются следующие действия:

1. Определение целевой аудитории и проведение ее сегментирования. Выбор принципов сегментации определяется, исходя из стоящих задач.
2. Определение сценариев, которые будут использоваться для работы с клиентами. Для различных групп выбираются собственные действия и определяются свои инструменты.
3. Постановка KPI. Данный процесс осуществляется еще до момента старта рекламных кампаний, так как необходимо объективно оценить, а можно ли будет их измерить. К примеру, планируется получать заявки по телефону, но при этом у вас нет коллтрекинга, соответственно, рекламная кампания будет слабой, ведь при снижении количества звонков будет крайне сложно понять причины этого явления.

Сегментация целевой аудитории для фитнес-клуба может быть выстроена в зависимости от типа взаимодействия с компанией:

• Новые клиенты, то есть люди, которым неизвестна компания, но теоретически они могут стать ее клиентами;
• Текущие активные клиенты. Это люди, ранее совершившее конверсионное действие и которые постоянно находятся в вашем поле зрении;
• Текущие неактивные. Такие клиенты когда-то ранее выполнили конверсионное действие, поэтому существует вероятность их возврата;
• Бывшие активные клиенты, то есть потерянные для компании пользователи. 

Далее требуется определиться, с какой аудиторией наиболее выгодно работать. Так, с бывшими клиентами обычно нерентабельно работать, но при этом надо знать, сколько таких клиентов и почему они отказались от дальнейшего сотрудничества. Если же их количество достаточно серьезное (несколько тысяч), то нужно искать подходы по их возврату.

Рекомендуем ознакомиться: "Новые правила для robots.txt от Google: какие изменения ожидаются?"

Варианты работы с новыми клиентами

Вариант 1
Потенциальный клиент фитнес-клуба в первую очередь изучает его местоположение. Поэтому надо в сегменте Яндекс.Аудитория настроить гео в радиусе до 2 км от нахождения клуба. Конечно, большинство людей, которые живут в конкретном районе, не являются целевой аудиторией. В этой связи рекомендуется дополнительно наложить фильтр «спорт».
После этого можно осуществлять запуск охватной медийной кампании, при этом целесообразно, чтобы к мужчинам и женщинами применялись разные креативы. За счет такого подхода существенно повышается вероятность попадания в интересы потенциальной целевой аудитории.

Вариант 2
Вне зависимости от вида бизнеса в нем всегда присутствует т.н. костяк аудитории – пользователи, которые по различным признакам считаются хорошими. Для спортклуба это могут быть посетители, которые постоянно приобретают абонементы. Далее данная база загоняется в Яндекс.Аудиторию и при использовании опции look-alike осуществляется поиск похожих клиентов. Такие пользователи еще не разу не были на сайте, но у них схожая модель поведения в глобальной сети, что и текущих посетителей фитнес-клуба.

Обработка спроса

Является вторым этапом работы и связан с поиском пользователем нужной информации в браузере Яндекс. Рекламная кампания настраивается таким образом, чтобы ставка автоматически располагалась выше для пользователей, находящейся в геолокации спортивного клуба. Это позволяет демонстрировать объявление на более высоких строчках поисковой выдачи.

В случаях отображения объявления на первой строчке можно настраивать расширенный формат. В результате данное объявление будет занимать около 70% всей рекламной выдачи, а размер всех объявлений, расположенных ниже, будет автоматически уменьшаться.

При размещении объявления в премиальном блоке под строкой поиска целесообразно дополнить его баннером в правой стороне поиска. Как показывает статистика, кликабельность такого объявления в Директе увеличивается в 2-3 раза.

Работа с текущими клиентами

Здесь надо разделять работу с текущими активными и текущими неактивными пользователями. Это обязательный пункт для успешного развития бизнеса, так как лояльный клиент в любой момент может отказаться от ваших услуг. В этой связи обязательно следует продумывать и разрабатывать стратегии взаимодействия с текущей базой данных.

Для этого обычно вполне достаточно использовать персональные баннеры, которые не потребуют значительных бюджетов, но позволят сохранить текущую базу. Главное – правильно сформулировать предложение, которое будет интересно определенной группе лояльных клиентов.

С текущими неактивными клиентами работать сложнее, так как высока вероятность, что при сохранении лояльности вашей компании они ушли к конкурентам. Для возвращения этой категории клиентов рекомендуется использовать персональные предложения, которые будут интересны именно данной категории пользователей.

Однако категорически не рекомендуется применять универсальные баннеры, которые будут одинаковы для всех сегментов. Необходимо продумать креативы и найти то, что должно зацепить этих клиентов с эмоциональной точки зрения.

Работа с потерянными клиентами

Для возврата этой категории, кроме стандартных методов обзвона и организации персональной рассылки, можно использовать и возможности контекстной рекламы. Однако без креативов здесь не обойтись, ведь надо обеспечить эмоциональное воздействие на клиентов.

Распространенные ошибки и подведение итогов

В рассматриваемом кейсе были использованы следующие инструменты:

• охватная видеореклама;
• медийные кампании в Директе;
• сегмент похожих, геополигоны и сегмент на основе своих данных (все инструменты из Яндекс.Аудитории);
• баннер на поиске;
• корректировки ставок на поиске и в сетях;
• графические и расширенные объявления (описание к быстрым ссылкам);
• видеообъявления и видеодополнения;
• текстово-графические объявления, содержащие изображения;
• ретаргетинг.

При выборе инструментов главное – определиться с задачами и целями, которых планируется достичь.

Далее приведены наиболее типичные ошибки при разработке воронки продаж, а также варианты их решения:

• Отсутствие воронки продаж – проработка воронки продаж;
• Отсутствие конкретных целей на всех этапах воронки – тщательная проработка KPI;
• Желание сделать идеальную воронку продаж. В данном случае рекомендуется начинать с построения простой воронки;
• Отсутствие аналитики воронки – необходимо постоянно анализировать результаты и усиливать эффективность воронки.

Как видно, построение воронки продаж в рамках рекламных кампаний не является сложным мероприятием, главное условие – наличие четких целей и KPI.

Остались ещё вопросы?